微博是一种依托互联网并且互动性极强、传播速度极快的信息发布及传播工具。微博通常每次以140字左右的文字量发布或者更新信息，操作过程相对简单，在语言的编排组织上，没有博客的要求高，使得每个人都可以通过手机、互联网等，随时反映事件动态、表达个人意见，因此具有即时性、平民化、交互性、原创性等特点。

　　从商业角度看，微博广泛分布在互联网浏览器以及手机等多种终端上，形成了多种多样的信息发布及传播平台。由于微博深受广大网民的喜爱，自产生以来迅速受到数百万甚至数千万网民的热捧，经常成为新闻媒体甚至社会各界的关注焦点，在客观上成为商业价值很高的信息汇集及发布平台。因此，越来越多的经营者尤其是广告主、广告公司开始研究并利用微博，其中的突出表现便是植入式广告在微博中的大量出现。对此，工商机关需要进行认真研究，并采取相应的监管措施。

　　在微博中植入广告的表现形式

　　1.随时跟踪了解微博中的热议话题，将企业的产品或者服务内容融入话题讨论中，达到广告宣传的目的。

　　这一方法早源自部分企业在微博中的主动宣传。比如，以生产治疗心脑血管疾病药物为主的某制药公司，依托著名微博网站，对博主发表的博文及网友跟进讨论的内容进行跟踪，并以“抑郁”、“不开心”等为关键词，进行主题检索，及时发现并设法联系上已有的或者潜在的抑郁症患者，然后向他们提供心理健康咨询服务和诊疗心脑血管疾病方面的专业信息，借机宣传和推广了本公司的产品。

　　还有一些公司利用微博发布产品形象设计方案有奖征集、限时特价销售信息以及公司发展动态、最新产品信息，并结合在微博上发表的相关热点话题，主动整合、设计、推出更加吸引人的讨论话题，加强与众多网民的互动，收到了宣传本公司产品及服务的显著效果。显然，上述话题的形成，已经有了明显的企业营销特点，具有周密的计划和配套跟进措施，完全不同于普通的微博讨论话题，应当定性为在微博中植入广告宣传行为。

　　2.动员微博中的名人撰写和发布与特定产品或者服务有关的短文及信息，依靠名人效应，实施软性广告宣传。

　　在微博中，名人多为广受关注的微博博主、新闻事件当事人。在现实生活中比较有名的人士在开设微博后，往往也会成为网友普遍关注的微博名人。利用上述名人、名博效应，可以更好地向社会公众宣传和推销特定的产品或者服务。

　　比如，一些公司选择比较知名的微博，主动与博主联系，以支付酬金的形式，就新产品面世、产品测评活动或产品使用心得等，邀请博主在微博上发布短文或者信息。据了解，美国社交专家金·卡戴珊因在待人接物方面颇有心得体会，开设微博后很快就拥有了多达300万名网友的“粉丝团”。有关公司主动联系金·卡戴珊，请她撰写和发布与该公司产品及服务有关的短文和信息，酬金是每条微博1万美元，实现了双赢。

　　据了解，由于经营者或者广告主越来越多地寻找微博博主实施软性广告宣传，微博中有不少博主或者网友也开始主动与经营者或者广告主联系软性广告宣传事宜，人们通常称这类博主或者网友为“推客”。

　　加强对微博中植入式广告监管的难点

　　1.相关法律、法规滞后。

　　对植入式广告的认定，以及对互联网中的言论及信息的认定，现行法律、法规都未作出明确规定，这就给监管执法人员认定微博中的某些短文及信息是否属于植入式广告带来了困难。

　　《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但就微博而言，广告信息与非广告信息的界限很难准确划分。即使在传统的影视剧领域，依照现行法律、法规，也经常难以准确认定某些影视场景或者影视人物的动作、语言是否构成植入式广告宣传行为。在更加开放、更加复杂的互联网环境中，现行法律、法规应当尽快作出调整，以满足新形势下广告监管工作的需要。

　　2.在加强广告审查与尊重公民的言论自由权之间，难以准确把握尺度。

　　《宪法》第三十五条规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。”显然，言论自由是《宪法》赋予公民的法定权利，行政机关在实施行政管理时，必须严格依照《宪法》和具体法律、法规的规定进行，充分尊重公民的包括言论自由在内的各项法定权利。同时，互联网又是一个开放度很高的特殊环境，任何网友都可以很方便地通过微博等发表自己的意见，阐述自己的主张，只要不违反《宪法》和相关法律、法规的规定，就应当视为正当行为。因此，行政机关在分析和认定微博中的短文或者信息是否属于植入式广告内容时，必须非常谨慎，必须严格依照《宪法》和相关法律、法规的规定进行判断和定性。显然，其中的分寸把握很难做到准确。即使可以准确认定，也需要注意相关的广告宣传行为是否合法，只有在有充分证据证明违法的情况下，才能实施行政处罚。如果仅仅属于有瑕疵的情形，也只能通过行政指导等，引导广告主、广告公司及微博博主等规范广告宣传行为。

　　据了解，美国联邦贸易委员会已对1980年颁布的《广告推荐与见证使用指南》进行修订并重新颁布，将广告监管范围扩展到博客以及微博等领域，并明确规定：博主在评论产品时，必须披露是否收受了厂商的酬劳或被允许免费试用产品等信息，并明确指出产品实际存在的局限以及负面影响，以做到信息传播的真实、合法、完整。上述相关措施值得参考和借鉴。

　　同时，工商机关应当加强广告监测队伍的专业化建设，加强业务培训，建立健全互联网广告监测尤其是微博中植入式广告监测工作制度、档案管理制度、监测信息发布制度、违法广告调查取证及行政处罚制度等,加强动态监管，加强行政指导，力争把违法广告宣传行为消除在萌芽状态。对情节严重的互联网虚假违法广告尤其是在微博中植入虚假违法广告行为，应当坚决予以查处，并曝光典型案例，责令暂停相关广告业务，直至责令广告主体退出市场。